Het lijkt erop dat het brein, wanneer iemand persoonlijk benaderd wordt, zoals in dit geval op een beursvloer, ‘bewust’ op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Wat dat concreet inhoudt?

• Informatie wordt niet alleen opgenomen, maar ook geëvalueerd.
• Het brein trekt uit die evaluatie een conclusie.
• Uit die conclusie besluit het brein de informatie op te slaan, of bijvoorbeeld aan te zetten tot koop.

Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live event van toepassing is, of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, werd het experiment uitgebreid met de tweede studie, waarbij een twee groep in de MRI dezelfde content te zien kreeg middels een video. Martin de Munnik van onderzoeksbureau Neurensics en zijn team van wetenschappers zijn enthousiast over de uitkomsten:

“Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live event. Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden en trekt daar vervolgens conclusies uit. Vergelijk je die activiteit in dat deel van de hersenen met de activiteit bij de videocontent, dan zie je in dat deel van de hersenen niet of veel minder activiteit. Bij het live contact is de energie die het brein gebruikt veel groter dan de energie die we zien bij de controlegroep in de MRI. Daaruit trekken wij de volgende conclusie:

‘We zien dit als een investering die het brein doet tijdens live contact in het vergaren van kennis. Dat is dan ook direct de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact.’

Martin de Munnik (Neurensics)

Hoe zag de studie eruit?

Twee studies: tijdens Huishoudbeurs en bij de Universiteit van Amsterdam

Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020 uitgerust met het medische apparaat NIRS (Near Infra Red Spectography), dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Kortom, een live kijkje in de hersenen. De bezoekers kregen allemaal exact dezelfde salespitch op de stands van Weleda, Fruittella en The Famous Grouse. Dat live contact werd integraal met video opgenomen. Tegelijkertijd vonden er dus live hersenmetingen plaats. Na afloop van de beurs werd de compilatie van deze videobeelden, die het beursbezoek representeerde, met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod, aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij kregen hiermee een ‘uitgestelde’ beurservaring. Deze groep kreeg de video te zien in een MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam. Zowel bij de live beursbezoekers als zij die in de MRI de content tot zich namen, werden de geactiveerde emoties in het brein gemeten en ook of die activatie leidde tot een positieve of negatieve beoordeling.